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SNCF : de quoi oui est-il le nom ?

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Même si tout le monde a compris le contraire, la création de « inoui » n’est pas destinée à se substituer à TGV, mais à dénommer l’offre « TGV » qui n’avait pas de nom, face à Ouigo. Bref nommer pour exprimer la proposition de valeur, créer une marque. Immédiatement, le choix de « inoui » a suscité un certain nombre de remarques et critiques plus ou moins malicieuses ou ironiques.
De son côté, voyages-sncf.com sera transformé en oui.sncf et cette transformation – beaucoup moins commentée – est au moins aussi intéressante que le lancement de « inoui ».
Qu’en est-il au fond quant à ces choix de noms, aux signes qui les portent et à ce que cela dit de l’avenir de la marque SNCF ?

Tout d’abord on voit bien que le choix de ces noms vise à réorganiser l’ensemble de l’offre (hors trains Intercités et grand Paris) autour du radical Oui. Ce qui pose une première question : le radical Ouigo, lancé en 2013 pour incarner « l’offre hyper accessible », est-il le mieux placé pour désigner une offre plutôt premium. A priori, ce n’est pas évident. Peut-être a-t-on voulu conjurer le risque, imaginaire ou réel, de balkanisation de l’entreprise par ses produits en les unifiant autour du radical Oui ? Alors qu’au contraire la logique marketing semblerait plutôt pousser à segmenter ce produit porteur « d’une nouvelle expérience de voyage », à l’instar par exemple de Lexus par Toyota.
Puisqu’il en a été décidé autrement, fallait-il que ce soit « inoui » ? Pourquoi ce choix de l’hyperbole, et en quelque sorte d’une hyperbole absolue ? Comment penser que cette expérience sera inouïe ? Remarquable peut-être, surprenante peut-être, inouïe j’en doute. L’argumentation détaillée des composantes « In, oui, nous, in(n)o » est-elle vraiment audible ? Pas vraiment, à la différence de OUIgo qui est immédiatement à double sens, et OUIbus immédiatement compréhensible. Le nom ici crée une sur-promesse.

Pour le signe, me sera-t-il permis de le trouver à la fois laborieux et insuffisant. Laborieux, tant il semble avoir été fait pour que nous comprenions bien son rattachement à la famille du OUI, avec son changement chromatique in/oui –cela était sans doute inscrit dans le cahier des charges. Mais surtout il paraît insuffisant parce qu’il ne qualifie en aucune manière l’inouï proposé : le graphisme aurait pu être pop, chic, cool, premium… Il est juste bizarre, avec ses deux « i » bonshommes déformés et écrasés aux extrémités. L’astuce ambigrammatique ne sert pas davantage le propos, en donnant au signe une dimension gadget.

Enfin, voyages-sncf.com rebaptisé en oui.sncf. Juste au moment où OUI se trouve décliné sur l’ensemble du périmètre voyageurs (hors TER et Transilien, dont la rumeur dit qu’ils vont aussi changer de nom, et hors Intercités), pourquoi ne pas avoir décliné OUIvoyages.com ? Au lieu de ça, tout se passe comme si il avait été décidé de faire réapparaitre la marque SNCF in extremis sans aller au bout de la logique OUI, marque de la mobilité d’une SNCF transformée. Quel est l’apport de ce .sncf pour un site qui veut vendre tous les opérateurs, tous les voyages, des billets d’avion etc. ? Dans le monde entier ?
À moins que SNCF ne reste la marque des gares, plates-formes d’accès aux transports multi-modaux, et donc aux offres Oui et à celles de ses concurrents ? Auquel cas on pourrait voir SNCF comme un dénominateur commun de l’accès, digital et physique, au transport et au voyage… Dans ce cas voyages.sncf aurait été idéal. (Cependant SNCF reste la marque des trains Intercités.)

Les tensions à l’œuvre sont d’une part de maintenir active la marque SNCF, désormais en grande partie masquée par ses marques de produits de mobilité mais enjeu social capital, et d’autre part de décliner un portefeuille produits à partir du radical Oui pour s’imposer comme la marque unique déclinée de toutes les mobilités. Sommes-nous vraiment bien inspirés de vouloir absolument cette marque unique au motif de la « mobilité sans couture », car dans la continuité de mon trajet le plus important n’est-il pas sa fluidité IRL plus que la continuité de la marque, d’autant plus que l’ouverture à la concurrence va multiplier les choix ? Ne sommes-nous pas victimes de modèles théoriques, où nous pensons l’un plus efficace que le plusieurs, parce que l’un est par définition simple. La question est de savoir ce qu’il apporte en réalité.

Bien malin qui peut dire si cette stratégie de marque déclinée Oui sera la bonne. Sans la remettre en cause, on aurait pu souhaiter une autre exécution. Cela dit, une fois encore restons humble : « la critique est aisée ».


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